Lead Management Opt-ins generieren

Stolperfalle Double-Opt-in: Ihr Potenzial für mehr Leads

Wenn von Abbrüchen im Online-Marketing die Rede ist, dann fast ausschließlich im Zusammenhang mit Warenkörben, die Besucher von Online-Shops gefüllt links liegen lassen.
Doch auch im E-Mail-Marketing gibt es Abbrecher, die ein nicht unerhebliches Umsatzpotenzial bedeuten: Gemeint sind jene User, die einen Double-opt-in-Prozess nicht komplett durchlaufen. Anders als bei Warenkorbabbrechern ist hier die Schwierigkeit, jene User im Anschluss kaum noch erreichen zu können, weil ja genau dieses dafür benötigte Opt-in fehlt.

In diesem Zusammenhang hier ein paar wertvolle Tipps

Ist-Zustand ermitteln

  1. Ermitteln Sie, wieviel Prozent aller DOI-Prozesse nicht komplett durchläuft! Im B2C-Marketing sollte der Wert deutlich unter 30% liegen.
  2. Prüfen Sie, ob Webmail-User bestimmter Provider besonders hohe Abbruchraten haben!
  3. Tracken Sie (anonymisiert) die Öffnungsrate von DOI-Mails. So erfahren Sie, ob es nicht viele dieser E-Mails in einem Spamordner landen oder überhaupt nicht ankommen.
  4. Prüfen Sie, ob zwischen Registrierung und Bestätigung eine große zeitliche Differenz existiert. Das würde auf eine zu niedrige Versandgeschwindigkeit hindeuten.

Maßnahmen ergreifen

  1. Zustellprobleme sind die häufigste Ursache für DOI-Abbrüche. Das ist besonders ärgerlich, weil jeder interessierte User ein potenzieller Kunde ist und Zustellprobleme reputationsschädigend wirken können. Ein ganzes Bündel an Maßnahmen kann sich als zielführend erweisen: Whitelisting der Mailserver, Nutzung des Multipart-Formats sowie Einsatz einer DKIM-Signatur sind nur die Wichtigsten. Mehr Infos hier.
  2. Die verzögerte Zustellung kann ebenfalls die Ursache sein. Denn wer sich anmeldet ist nicht gewillt, mehrere Minuten oder gar Stunden auf die Bestätigungs-E-Mail zu warten. Ein Erfolgsfaktor für einen sauben DOI-Prozess ist somit auch die Versandgeschwindigkeit.
  3. Werden Opt-in-Mails zwar empfangen, aber ignoriert, sind zwei Ursachen denkbar: Der User hat eine falsche E-Mail-Adresse eingegeben oder aber er versteht den Anmeldeprozess nicht. Um ersteren Fall zu vermeiden, erlauben Sie Autofill und verwenden Sie ein entsprechendes Attribut im Formular. Mehr Infos
    hier und hierLiegt die Ursache an einem Verständnisproblem, erläutern Sie sowohl im Formular als auch in der Opt-in-Mail den Prozess. Achten Sie darauf, dass der Bestätigungslink deutlich sichtbar und von restlichen Hyperlinks klar abgegrenzt ist. Es kommt immer wieder vor, dass Bestätigungs- und Abmeldelink direkt aneinandergereiht werden. Das führt oft zu massiven Verständnisproblemen.
  4. Bots: Offenbar abgebrochene DOI-Prozesse können auch durch Bots verursacht werden, welche das Formular mit irgendwelchen fremden Adressen füllen. Hier gehen Ihnen also keine Kunden durchs Netz, sondern es wird vor allem Ihre Erfolgsmessung verzerrt. Außerdem kann der Versand illegitimer Bestätigungs-E-Mails die Reputation Ihrer Mailserver schädigen.
    Bot-Aktivitäten erkennt man gut anhand der E-Mail-Adressen und der Uhrzeit (oft nachts). Zum Schutz bieten sich dann Techniken wie Fail2ban, Honeypot, ReCaptcha oder notfalls auch Captcha an.

Und was ist mit Nachfassen?
Eine gängige Maßnahme ist das Nachfassen per E-Mail, wenn User ihre Registrierung nicht abschließen. Doch aus verschiedenen Gründen ist das keine gute Idee: Zum einen ist es bei den meisten der genannten Ursachen ziemlich unwirksam. Zweitens bewegen Sie sich ohne Opt-in in einer rechtlichen Grauzone.

Zusammenfassung

Abbrüche während des Newsletter-Anmeldeprozesses sind völlig normal. Die Quote sollte jedoch stets im Auge behalten werden – auch im Bezug auf einzelne Mailprovider wie t-online oder Gmail. Bei Auffälligkeiten und großen Schwankungen ist schnelles Handeln sinnvoll.

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