Das Geheimnis erfolgreicher Marketing Automation

Call to Action

Umsatzmotor für den Mittelstand – So kurbelt Marketing Automation Ihr Geschäft an.

 

Einleitung
Der Name lässt es bereits vermuten:  Bei Marketing Automation geht es um das Automatisieren von Marketing-Prozessen. Prinzipiell überall dort, wo dies möglich ist.  Dabei stehen folgende drei Ziele im Vordergrund: Umsatz vergrößern, Kosten senken und die Servicequalität verbessern. Somit also Ziele, die sich zum Teil konkurrieren. Denn Service und Werbung sind gewöhnlich erst einmal mit Kosten verbunden. Doch es ist tatsächlich so: Marketing Automation erlaubt es, mehrere Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Und gerade deshalb ist das Thema für nahezu jedes Unternehmen interessant.
Das Prinzip

Erst durch die modernen, digitalen Medien wird Marketing Automation (MA) überhaupt ermöglicht. Die Kombination moderner IT und Online-Medien erlaubt es, individuelle Werbebotschaften in Sekundenbruchteilen an den Adressaten auszuliefern. So ist die höchste Stufe der MA ist die One-to-One-Kommunikation: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Das bedeutet nicht, dass sich der persönliche Kontakt zum Kunden verringert – die Kundenkommunikation also unpersönlicher wird. Das Gegenteil ist richtig: KundenberaterInnen haben mehr Zeit für die wirklich schwierigen Beratungsgespräche – und für den einen oder anderen Smalltalk mit Kunden.

 

Die Vorteile

Der persönliche Kontakt zum Kunden ist zweifelsfrei durch nichts zu ersetzen. Nichtsdestotrotz ist in vielerlei Hinsicht die digitale Kommunikation weit überlegen:

  • Geschwindigkeit: Mit moderner Technologie können binnen Sekunden tausende Kunden mit einer personalisierten Werbebotschaft versorgt werden und bequem reagieren.
  • Skalierbarkeit: Unerwartete Lastspitzen sind für digitale Plattformen selten ein echtes Problem. Für ein Call Center hingegen schon eher.
  • Multimedial: Per Web und E-Mail lassen sich nicht nur Texte und Bilder sondern auch interaktive Videos oder komplexe Apps ausliefern.
  • Fehlerminimierung: Fehler sind menschlich. Wer hat nicht schon mal vergessen, einen Lead zu bearbeiten. Eine ausgereifte Software vergisst hingegen nichts und protokolliert jeden Arbeitsschritt.
  • Erfolgsmessung: Anders als in der klassischen Werbung kann relativ präzise gemessen werden, welcher Umsatz aus einer Kampagne resultiert.
  • Kosten: Marketing Automation ist nicht kostenlos. Im laufenden Betrieb ergeben sich jedoch Kontaktkosten, die 1 Cent schon mal unterschreiten können, sofern das Kontaktvolumen groß genug ist.

 

Mögliche Einsatzgebiete

 

MA im Lead Management

Laut einer Studie von SiriusDecisions werden 80% aller Anfragen gar nicht vom Vertrieb bearbeitet. Andere wiederum viel zu spät und nicht mit angemessener Aufmerksamkeit. Was in den meisten Unternehmen fehlt ist ein professionelles Lead Management, welches Teilprozesse wie Lead Nurturing, Lead Scoring und Reporting verknüpft.
Man darf nicht vergessen: Kunden sind im Moment der Anfrage mit ihrer Aufmerksamkeit zu 100%  beim Anbieter. Eine einmalige Chance. Wenige Minuten später  ist die Aufmerksamkeit vermutlich wieder ganz woanders – wohlmöglich beim Wettbewerber.

 

 

MA für den Kundenservice

Serviceleistungen sind abhängig von Produkt und Branche sehr unterschiedlich ausgeprägt. Im Kern geht es aber sehr oft darum, Kunden eine nützliche Information bereitzustellen, damit dieser die erworbene Leistung optimal nutzen kann und ein treuer Kunde bleibt.
Zum Bereitstellen passgenauer Informationen zur richtigen Zeit ist MA ein gut geeignetes Werkzeug. So lassen sich zum Beispiel Erinnerungs-E-Mails kurz vor einem wichtigen (Wartungs-)Termin automatisiert versenden. Oder ein Kunde erhält eine E-Mail mit relevanten Handbüchern und einem auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Video-Tutorial, weil er einen Link in einer vorangegangenen Support-E-Mail geklickt hat.

 

MA für das Direktmarketing

Das Versenden von E-Mails zu Direktmarketingzwecken ist nach wie vor sehr populär. Dabei wird das volle Potenzial dieses Marketinginstruments bislang selten ausgeschöpft. So wird die Transaktionshistorie oder das Klickverhalten selten bei der Personalisierung der Werbebotschaft herangezogen. Dasselbe gilt für die Stufe im Kundenlebenszyklus, welche durch sehr unterschiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sein kann.

Im Rahmen von Maßnahmen zur Verkaufsförderung eignen sich Gutscheine für bestimmte Kundensegmente. So zum Beispiel für Kunden, die länger inaktiv waren und es zu reaktivieren gilt.  Digitale Gutscheine lassen sich hervorragend personalisieren und mit einem scannbaren Strichcode ausstatten. Diese sind somit auch für den Stationärhandel gut geeignet.

 

MA für das Event Management

Firmen-Events haben an Attraktivität nichts eingebüßt. Ob interne Schulungen, Feiern oder Vorträge für potenzielle Kunden – sozialer Austausch stärkt intern den Teamgeist und gibt Unternehmen nach außen hin ein Gesicht.

Bei der Organisation von Events lassen sich viele Prozesse automatisieren. Insbesondere die Anmeldung und Kontingentverwaltung. Für Einladung und Anmeldung haben sich personalisierte E-Mails längst bewährt. Kunden schätzen die bequeme Registrierung mit wenigen Mausklicks.  Bei Kontingentüberschreitung erhalten Kunden sowie der Veranstalter eine entsprechende Benachrichtigung. So lassen sich unangenehme Überbuchungen vermeiden.

Per E-Mail werden angemeldete Kunden kurz vor der Veranstaltung an den Termin erinnert und erhalten eine Anfahrtsbeschreibung oder einen Agenda als PDF.

 

MA für Kunden-Umfragen

Bei Umfragen denken viele Menschen (zurecht) an nicht enden wollende Formulare, die einem den letzten Nerv rauben. Dabei können Umfragen auch ganz subtil unterbreitet werden und aus einer einzigen Frage bestehen. Letztlich kann schließlich jedes Kundenfeedback wertvolle Informationen liefern.
Besonders viele Informationen werden bei Umfragen generiert, die unmittelbar im  Anschluss einer Transaktion automatisiert erfolgen – also zum Beispiel einen Kauf, einer Buchung oder einem Support-Fall.
In der MA sind Online-Umfragen ein Baustein zur Generierung wertvoller Informationen über die Bedürfnisse der Kunden. Sie werden gespeichert und helfen bei der Optimierung des Angebots und der Ansprache.

 

Kombination von Maßnahmen

Weil im Kern eine einzige Datenbank steht, lassen sich Maßnahmen nahtlos kombinieren.  So wird zum Beispiel ein Kontakt über Lead Management zu einem Kunden, erhält den Newsletter und erhält so die Einladung zu einem Kundenevent. Nach der Registrierung und Teilnahme erhält er, wiederum per E-Mail, die Einladung zu einer kurzen Online-Umfrage. Er beschwert sich über Parkplatzprobleme am Veranstaltungsort und erhält als kleine Entschädigung per E-Mail einen Gutschein.

Per Marketing Automation lassen sich unzählige Prozesse dieser Art aufsetzen. Der Aufwand ist überschaubar – der Nutzen gewaltig.

Besonderheiten mittelständischer Unternehmen

Prinzipiell ist Marketing Automation für kleine und mittlere Unternehmen genauso gut geeignet wie für Konzerne. Entscheidend ist weniger die Größe eines Unternehmens, sondern viel mehr der Kaufprozess im Geschäftsmodell. Hier gilt folgende Regel: Je langwieriger der Prozess, desto leichter lassen sich Prozesse automatisieren.
Entscheidend sind vor allem folgende Fragestellungen:

  • Ist die angebotene Leistung erklärungsbedürftig?
  • Müssen zur Entscheidungsfindung verschiedene Personen/Abteilungen überzeugt werden?
  • Sind die Wiederkaufzyklen relativ lang?
  • Wollen sich potenzielle Kunden erst online informieren?

Für den Verkauf einer erklärungsbedürftigen Maschine ist Marketing Automation besser geeignet als zum Verkauf von Druckerpatronen. Wobei wie immer gilt: Es kommt drauf an!
Derartige Komplementärgüter wollen Kunden ggf. mitbestellen (Cross-Selling) oder nachbestellen.  Auch hier kann Marketing Automation helfen.
Mittelständische Unternehmen haben den Vorteil, dass deren Prozesse im  Gesamtkontext des Unternehmens überschaubarer sind.  Darüber hinaus ist die IT-Landschaft oft moderner und von etablierten Standard-Lösungen geprägt ist. Bekannte Beispiele sind SalesForce, Sage oder Microsoft CRM.
Auf der anderen Seite sind die Budgets für Marketing und IT in kleinen Unternehmen in der Summe naturgemäß eher begrenzt.

 

Voraussetzungen für die erfolgreiche Einführung von Marketing Automation

Wie jedes IT-Projekt kann auch die Einführung von Marketing Automation scheitern. Technische Ausfälle, Kostenexplosionen, mangelnde Akzeptanz der Mitarbeiter etc. sind

keine Seltenheit. Im Wesentlichen gibt es drei wesentliche Faktoren für die erfolgreiche Einführung:

  1. Erstellung eines fachlichen Konzepts.
  2. Auswahl einer geeigneten Plattform.
  3. Umsetzung auf Basis eines Rollout-Plans.

Diese drei Faktoren werden nachfolgend näher erläutert:

 

 

 

  1. Erstellung eines fachlichen Konzepts.

Die Qualität des Konzepts entscheidet maßgeblich über den Erfolg der Marketing Automation. Nur eine vollständige und präzise Beschreibung des Zielsystems erlaubt es, Fehler rechtzeitig zu erkennen

Im allerersten Schritt wird überlegt, wie der Prozess vom Lead zum Kauf genau aussieht. Wo genau sind die Kontaktpunkte? Wann benötigt der (potenzielle) Kunde welche Information? Welche Entscheidungen muss er treffen?
Der Status Quo sollte aber ruhig in Frage gestellt werden. Vielleicht gibt es einen noch komfortableren Weg für den Kunden. So sollten Kundendaten nur abgefragt werden, wenn diese tatsächlich benötigt werden und noch nicht vorliegen. Auch Medienbrüche sind möglichst zu vermeiden.

Das neue Systemmodell beschreiben sollte möglichst präzise beschrieben werden. Für eine formale Systembeschreibung bietet sich eine Modellierungssprache an, zum Beispiel UML (Unified Modeling Language). Die Visualisierung hilft übrigens dabei, Fehler zu erkennen und Prozesse zu verschlanken.

Bei der Modellierung sollten technische Einschränkungen oder sonstige Restriktionen keine Rolle spielen. Scheuklappen führen selten zur optimalen Lösung.

 

  1. Auswahl einer geeigneten Plattform.

 

Kleine und mittlere Unternehmen benötigen eine Plattform, die insbesondere folgende Voraussetzungen erfüllt:

  • Fokus auf benötigte Funktionalitäten: Marktführende Plattformen haben einen mächtigen Funktionsumfang. Doch ein Großteil ist für kleine und mittlere Unternehmen irrelevant und erhöht die Komplexität unnötig. Wichtig ist primär, dass sich die Prozesse aus dem Fachkonzept ohne Einschränkungen umsetzen und auch erweitern lassen.
  • Setzen auf Standards: Die Plattform sollte extern gehostet werden (SaaS = „Software as a Service“) und sich an gängige CRM-Systeme andocken lassen. Eine flexible und gut dokumentierte API ist unverzichtbar.
  • Einfache Nutzbarkeit: MA-Plattformen zeichnen sich oft durch einen enormen Schulungsaufwand aus. Dieser sollte sich jedoch allein aus Kostengründen auf ein Minimum reduzieren.
  • Hosting: Der Anbieter der MA-Plattform sollte seinen Sitz innerhalb der EU haben bzw. innerhalb der EU seine Daten hosten. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass das sogenannte „Safe Harbor-Abkommen“ zwischen der EU und den USA für ungültig erklärt wurde.
  • CSA-Zertifizierung: Wer E-Mails in den deutschsprachigen Raum versendet, sollte dringend E-Mail-Server mit einer CSA-Zertifizierung verwenden. Das ist zwar nicht der Weisheit letzter Schluss – aber dennoch verringert es deutlich die Gefahr, dass E-Mails im Spamordner des Empfängers landen.
  • Lizenz- und Servicekosten: Die Lizenzkosten ausgereifter MA-Plattformen sind in der Regel jeden Cent wert. Kostspielig ist jedoch oft das Setup, die Wartung oder das Integrieren individueller HTML-Templates.

 

  1. Umsetzung auf Basis eines Rollout-Plans.

Nachdem die Marketing Automation Plattform lauffähig ist, müssen Templates und Prozesse vorbereitet werden. Zum Beispiel ein Lead Management oder eine Reaktivierungs-E-Mail für Kunden, die länger als 6 Monate nichts gekauft haben.

Kunden im Internet zu begeistern ist heutzutage schwieriger als noch vor 10 Jahren. Dialoge im Verkaufsprozess müssen unbedingt professionellen Standards entsprechen. Text und visuelle Erscheinung werden daher besser von Experten vorbereitet. Templates für die Dialoge müssen so produziert werden, dass diese auf den relevanten Endgeräten perfekt aussehen.
Beim Anlegen der Prozesse ist es wichtig, sich konsequent am Fachkonzept zu orientieren. Abweichungen können zu gravierenden Problemen im Gesamtkontext führen.

Abschließend wird jeder einzelne Prozess einer ausführlichen Testphase unterzogen. Hier hilft es, jedes denkbare Szenarion einfach mal durchzuspielen. Moderne Plattformen ermöglichen oft einen speziellen Testmodus zum Evaluieren von Prozessen, ohne z.B. eine Woche auf eine automatische Nachfass-E-Mail warten zu müssen. Werden alle Kontakte einwandfrei erfasst? Starten die Teilprozesse korrekt und vollständig? Gibt es Sackgassen oder gar Endlosschleifen?

Nach der Live-Schaltung ist es wichtig, die detaillierten Prozessprotokolle genau zu verfolgen.  Nach einer gewissen Zeit reicht ein regelmäßiger Blick auf die Kennzahlen der Erfolgsmessung.