Content Erfolgsmessung

Die wichtigsten KPIs für Content Performance

Wesentlicher Treibstoff bei der Generierung von Nachfrage ist zweifellos der Content. So gut Prozesse, Kanäle etc. auch funktionieren – qualitativ minderwertiger oder irrelevanter Content generiert eher wenig Output. Da nützt dann auch pure Masse an Texten, Bildern und Videos herzlich wenig.
Es gibt unzählige KPIs, die einzelnen Prozesse, Kanäle, E-Mails, Landing Pages, Umsätze oder die Gesamt-Performance beschreiben. Um ganz gezielt die Qualität von Content zu messen, bieten sich jedoch andere, spezifischere KPIs an:

1) Content-Abrufe

Die wohl am einfachsten zu ermittelnde Kennzahl beschreibt schlicht die Anzahl der Abraufe von Content (z.B. Download eines PDFs oder Teilnahme an einem Webinar). Losgelöst betrachtet ist dieser KPI nicht wirklich aussagekräftig. Aber er ist elementarer Faktor für die Berechnung zahlreicher anderer Kennzahlen. Daher ist eine präzise Messung ausgesprochen wichtig.

2) Content-Abrufrate

Dieser KPI beschreibt den Anteil jener Website-Besucher, welche den Content auch tatsächlich abgerufen haben. Sozusagen also die Konversionsrate auf der Content-Seite. Hier spielt jedoch nicht allein die Content-Qualität hinein, sondern auch die Präsentation derselben. Nichtsdestotrotz ist der KPI sehr populär, weil er sich so leicht berechnen lässt.

3) Content-Leadqualifizierungs-Elastizität

In diesem KPI drückt sich aus, wie stark einzelner Content einen Einfluss auf die Qualifizierung von Leads hat. Und zwar stets mit Bezug auf eine bestimmte Phase des Leadqualifizierungs-Prozesses. An dieser Stelle spielt also tatsächlich die Content-Qualität eine große Rolle. Zur Berechnung des Werts muss jedoch permanent die Phase des Kunden im Buying Circle ermittelt werden.

4) Content-Leadqualifizierungs-Geschwindigkeit

Dieser Wert beschreibt die Zeit, welche zwischen Content-Abruf und Erreichung einer bestimmten Phase im Leadqualifizierungs-Prozess im Durchschnitt vergeht. Sie zweifeln an der Sinnhaftigkeit so eines KPIs? Dann malen sie sich mal die Umsatzentwicklung aus, wenn sich die benötigte Zeit halbiert. Na, macht es Klick?

Content KPIs für Content Marketing

5) Kosten des Contents

Recht einfach quantifizierbar sind Produktionskosten von Content, sofern zeitlicher und finanzieller Aufwand sorgfältig dokumentiert wird. Besonders bei den Gehältern ist Sorgfalt angebracht, um den Produktionsprozess von der Ideenfindung bis hin zum finalen Testing vollständig abbilden zu können. Dazu gehören auch die oftmals zahlreichen, interdisziplinären Abstimmungsprozesse.

6) Umsatz je Content

Diese Kennzahl beschreibt alle Umsätze, die mit dem Abruf eines Contents in Verbindung gebracht werden können. Dazu wird im Rahmen eines Attributionsmodells der potenzielle Kunde „markiert“ – üblicherweise per Cookie oder getrackten Hyperlink.
Im Idealfall wird die Attribution in allen Phasen des Buying Circles angewendet. Im Rahmen von Kohortenanalysen lässt sich dann feststellen, welche Content-Sequenz am besten performt. Schwierig bleibt es jedoch, unterschiedlichen Einflussgrößen von Content auf den Kaufprozess zu ermitteln.

7) Kosten für Content-Umsatz

Bei dieser Kennzahl handelt es sich um eine Art ROI: Wie hoch sind die durchschnittlichen Content-Kosten, um 1 Euro Umsatz zu generieren. Auch hierzu wird im Rahmen eines Attributionsmodells die Höhe der Kosten je Content-Angebot ermittelt. Schwierig bleibt es auch an dieser Stelle, unterschiedlichen Einflussgrößen von Content auf den Kaufprozess zu ermitteln. Daher ist der ROI je Content-Angebot allein betrachtet wenig aussagekräftig.

Zusammenfassung

Mit der Content-Qualität steht und fällt jedes Lead Nurturing-Projekt. In der Praxis gemessen werden gewöhnlich jedoch eher KPIs, die kaum etwas über diese Qualität aussagen. Das führt dazu, dass sehr oft an den falschen Stellschrauben gedreht wird. Und es macht es schwer, das Top-Management von Investitionen in hochpreisigen aber rentablen Content zu überzeugen.

Ebenfalls interessant
Top-Faktoren für erfolgreiches Share-to-Social
Die 7 Top-Faktoren für erfolgreiches Share-to-Social
Ideen für besseren Newsletter-Content
Download-Links anstatt Dateianhänge versenden.